Un rebranding ou repositionnement stratégique en 4 leçons

4 conseils pour réussir la communication d’un repositionnement stratégique ou d’un rebranding

Que l’on parle du changement de nom d’une organisation, du rebranding d’une identité corporate, du repositionnement stratégique d’un produit ou de la refonte d’un magazine, la réussite du projet repose en grande partie sur le degré et la vitesse d’adoption du changement. Ou comment utiliser l’art de la communication pour atténuer la résistance au changement et favoriser une perception positive du message.

Le rebranding ou le repositionnement stratégique d’une marque, d’un produit ou d’une publication – imprimée ou digitale – sont des exercices périlleux pour les équipes de communication. La moindre erreur d’appréciation peut entraîner de fâcheuses conséquences. Comment aborder ce jeu d’équilibriste dans les meilleures conditions ?

Nos équipes ont été impliquées récemment dans plusieurs projets de repositionnement stratégique et/ou de rebranding. Voici 4 enseignements tirés de ces expériences qui vous aideront à mettre toutes les chances de votre côté au sein de votre entreprise.

 

1. Communiquez en toute honnêteté, mais avec créativité !

(Contexte : fusion/reprise + changement d’appellation + repositionnement stratégique d’un produit)

Aussi sensible que soit le message, ne tombez pas dans le piège de la non-communication. L’absence de communication est souvent perçue – à juste titre – comme une volonté délibérée de cacher la vérité voire une forme de trahison de la confiance. En aucun cas, cette piste ne peut être porteuse dans la relation client.

Cela dit, une communication sensible ne doit pas forcément être une communication négative. La maîtrise de l’art du storytelling peut faire des miracles.

Prenons un exemple…Sans entrer dans des détails confidentiels, notre client craignait l’impact commercial négatif d’une annonce extrêmement sensible pour une partie de sa clientèle. A l’analyse du message clé, nous avons adopté une stratégie créative basée sur l’empathie (voir notre e-magazine sur la créativité). Plutôt que de suivre la voie classique (une simple annonce factuelle : l’entreprise A reprend l’entreprise B), nous avons conservé tous les ingrédients de base de la communication jugée ‘nécessaire’ pour ensuite les aborder sous un angle différent. Le cœur du message a été présenté du point de vue du client final et des avancées concrètes que cela impliquait pour lui. Le tout dans les règles de l’art du storytelling. Ce déplacement de la perspective nous a permis de donner à ces ingrédients une tout autre dimension. Alors que le client craignait une perception négative de sa communication, il s’est retrouvé avec un message positif. L’approche créative du copywriting ne signifie pas pour autant que le message a été dénaturé ou édulcoré. Que du contraire : tous les détails ‘nécessaires’ ont été communiqués. Pour la petite histoire, notre client a qualifié le bilan commercial de la communication d’ « inespéré » !

 

2. Assurez-vous de la collaboration des équipes

(Contexte : changement d’appellation d’une organisation + rebranding identitaire)

Certes, un rebranding reste un exercice stratégique et coûteux, mais faut-il pour autant limiter les prises de décisions aux hautes sphères de l’organisation ? Sans remettre en doute les compétences d’une direction, l’implication des troupes dans le processus de définition d’une nouvelle identité corporate présente de nombreux avantages, tant pour s’assurer de l’adhésion du plus grand nombre – et dès lors favoriser le succès du changement – que pour intégrer les petits détails qui feront la différence au final.

Il y a une marge entre choisir un nouveau nom ou logo et définir une nouvelle identité corporate. Au-delà de la façade visuelle, la nouvelle identité doit incarner une mission, des objectifs et des valeurs. Autant d’éléments qui doivent ‘transpirer’ de l’entreprise à tous les échelons, faute de rester un exercice théorique artificiel.

Pour réussir la transposition de la théorie à la pratique, nous avons proposé de préparer le rebranding du client par le biais de workshops thématiques en intégrant un large éventail de profils actifs au sein de l’organisation.

La diversité des regards autour de la table a permis de générer un input précieux qui a considérablement enrichi le débat. Outre le fait que le résultat final avait de la sorte subi avec succès des prétests qualitatifs, l’approche a aussi facilité l’adoption du changement ainsi que la communication interne et externe.

 

3. Investissez dans la qualité du briefing

(Contexte : communication du repositionnement d’un produit/d’une marque)

Un rebranding ou un repositionnement stratégique sont par définition fastidieux. Le nombre élevé d’interlocuteurs concernés ne fait que complexifier la tâche. Bien que le conseil paraisse trivial, la qualité des briefings reste un facteur décisif dans la réussite d’une communication efficace.

Tout commence par une inventorisation détaillée des opérations et une planification réaliste des tâches. Gestion du planning et qualitédes briefings sont indissociables. Un bon briefing (on vous l’accorde, l’exercice n’est pas aisé) peut faire gagner énormément de temps – ou éviter d’en perdre beaucoup inutilement, c’est selon – à l’approche des échéances, lorsque chaque minute est comptée.

Le temps investi en amont dans un briefing est récupéré au multiple au moment de la validation, période traditionnellement synonyme de pression accrue et dès lors de risque (plus) élevé d’erreurs.

S’agissant de la précision du briefing, ne sous-estimez à aucun moment l’importance du contexte. Chaque détail compte et peut faire la différence. Une évidence pour l’un ne l’est pas nécessairement pour l’autre. Ceci aussi peut paraître trivial, mais il s’agit d’une des erreurs les plus fréquemment commises en matière de communication. Ce phénomène, décrit comme le « piège de la connaissance », consiste à partir du principe que « l’autre » vit dans un même schéma de pensée que soi. Imaginez donc chaque briefing comme un document destiné à un pur inconnu. Le résultat final n’en sera que plus précis et pertinent.

 

4. Adoptez une approche multidisciplinaire

(Contexte : Démarrage de la réflexion stratégique sur la communication du changement)

Depuis quelque temps, nous avons pris l’habitude d’aborder certains défis de communication sous un spectre plus large, en faisant « appel à l’équipe ». L’idée est de profiter de l’atout de la multidisciplinarité disponible en interne. En d’autres termes, même si la mission demandée par le client ne porte que sur une discipline précise – le copywriting, par exemple –le projet ne se limitera pas uniquement à cet angle.

L’intégration d’expertises connexes dans la réflexion de base apporte fréquemment une plus-value appréciable. Considérez par exemple d’emblée l’ensemble des langues dans lesquelles se déclinera votre message.

Le caractère multilingue de la communication, qui englobe notamment les divergences culturelles, a en effet tendance à être négligé lors des premières étapes décisionnelles. Combien de campagnes, actions commerciales ou communications ne sont pas développées dans une première langue (et parfois validées) sans la moindre réflexion quant aux traductions ?

Même chose pour l’illustration. Le fait de penser à la communication visuelle même si la mission ne concerne que du copywriting élargit les perspectives et augmente les chances de viser dans le mille, pour un résultat final plus efficace. Le but n’est pas de « pondre un texte » mais bien d’obtenir des résultats. Pensez donc à la communication visuelle dès le départ.