Vier tips voor een geslaagde rebranding of strategische herpositionering

Vier tips voor een geslaagde rebranding of strategische herpositionering

Of het nu gaat om een nieuwe naam voor een organisatie, een rebranding van een corporate identity, een strategische herpositionering van een product of de restyling van een magazine: het succes van een project staat of valt met het omarmen van verandering. Door slim te communiceren, kunt u de weerstand tegen verandering tegengaan en uw boodschap omzetten in een positief verhaal.

De rebranding of strategische herpositionering van een merk, product of publicatie – in print of digitaal – is een hele uitdaging voor een communicatieteam. Eén verkeerde inschatting kan grote gevolgen hebben. Hoe geeft u zo’n evenwichtsoefening de meeste kans op slagen?

Onze teams waren onlangs betrokken bij verschillende strategische herpositionerings– en/of rebrandingsprojecten. We geven u graag enkele tips om goed voorbereid aan de slag te gaan.

 

1. Wees eerlijk, maar creatief

  • fusie/overname + naamswijziging + strategische herpositionering van een product

Hoe gevoelig de boodschap ook is, trap niet in de val van de non-communicatie. Een gebrek aan communicatie wordt – terecht – vaak gezien als een bewuste poging om de waarheid te verbergen of zelfs als een vorm van vertrouwensbreuk. Voor uw relatie met de klant is dat sowieso nefast.

Gevoelige communicatie hoeft echter geen negatieve communicatie te zijn. De kracht van storytelling kan daarbij wonderen doen.

Een voorbeeld. Onze klant moest een zeer delicate mededeling doen en was bang dat een deel van zijn cliënteel daar slecht op zou reageren. Bij het analyseren van de boodschap gebruikten we daarom een creatieve strategie en stelden we empathie voorop (zie ons digitaal magazine over creativiteit). We gingen niet voor de klassieke aanpak (een simpele mededeling: bedrijf A neemt bedrijf B over), maar besloten alle basiselementen vanuit een ander perspectief te bekijken. We vertrokken vanuit het standpunt van de eindklant en we hielden de concrete gevolgen van de overname voor ogen. Storytelling dus volgens de regels van de kunst, waardoor we het verhaal helemaal anders konden belichten. Kortom, onze klant vreesde dat zijn aankondiging negatief onthaald zou worden, maar wij slaagden erin om er een positieve boodschap van te maken. Creatieve copywriting betekent evenwel niet dat het nieuws wordt verdraaid of afgezwakt. Integendeel: alle noodzakelijke ingrediënten zaten erin verwerkt. Eindoordeel van onze klant: commercieel gezien was die nieuwe manier van communiceren een schot in de roos!

2. Samenwerking is het sleutelwoord

  • naamswijziging van een organisatie + rebranding identiteit

Een rebranding is en blijft een strategische en dure onderneming, maar dat betekent niet dat alle beslissingen van bovenaf moeten komen – hoe competent het management ook is. Wie zijn personeel betrekt bij het creëren van een nieuwe corporate identity, zal daar zeker de vruchten van kunnen plukken. Hoe meer mensen erbij worden betrokken, hoe meer kans op welslagen het project heeft, en hoe meer kans dat er allerlei doorslaggevende details worden gesignaleerd.

Er is een verschil tussen een nieuwe naam of logo kiezen en een volledige nieuwe identiteit creëren. Een nieuwe identiteit is méér dan een façade, ze moet ook een missie, doelen en waarden omvatten. Allemaal elementen die het bedrijf moet ‘ademen’, op alle niveaus. Zoniet blijft het bij een artificiële en theoretische oefening.

Om de theorie in praktijk te zetten, stelden we onze klant voor om de rebranding voor te bereiden aan de hand van thematische workshops, samen met een brede waaier aan profielen binnen de organisatie.

Die uiteenlopende visies leverden niet allen waardevolle input op, maar trokken ook een boeiend debat op gang. Het eindresultaat slaagde glansrijk voor de kwalitatieve pretests. Bovendien zorgde onze aanpak ervoor dat de verandering makkelijker werd aanvaard en dat de interne en externe communicatie vlotter verliep

3. Een goede briefing is het begin van alles

  • communicatie over herpositionering van een product/een merk

Een rebranding of een strategische herpositionering is per definitie een lastige klus. Het grote aantal betrokkenen maakt de taak er niet makkelijker op. Het ligt misschien voor de hand, maar efficiënt communiceren lukt alleen met een goede briefing.

Alles begint met een gedetailleerde inventarisatie van de taken en het opstellen van een realistische planning. Meer nog, een waterdichte planning is een essentieel onderdeel van een kwaliteitsvolle briefing. We geven het u op een briefje: een goede briefing opstellen is niet evident, maar het kan u heel wat tijd besparen – of voorkomen dat u tijd verliest, al naargelang – wanneer de deadline nadert en elke minuut telt.

De tijd die u investeert in een briefing krijgt u dubbel en dik terug op het moment van de goedkeuring. Die periode staat immers vaak synoniem met extra druk en dus met meer kans op fouten.

Bij een briefing komt het erop aan om duidelijk te zijn. Onderschat dus nooit het belang van de context. Elk detail telt en kan het verschil maken. Wat voor de ene vanzelfsprekend is, is dat niet noodzakelijk voor de andere. Dat kan banaal lijken, maar het is een van de meest gemaakte fouten op het vlak van communicatie. We noemen het de “kennisvloek”: u vertrekt vanuit uw eigen voorkennis en gaat ervan uit dat de ander op dezelfde manier denkt als wij. Beschouw dus elke briefing als een document dat bestemd is voor een volslagen onbekende. Het eindresultaat zal er alleen maar nauwkeuriger en relevanter door worden.

 

4. Kies voor een multidisciplinaire aanpak

  • strategisch nadenken over het communiceren van de verandering

De laatste tijd zijn we bepaalde uitdagingen op het vlak van communicatie breder beginnen te bekijken. We zitten er graag voor samen met het hele team. Zo kunnen we voluit putten uit een multidisciplinaire talentenpool. Ook als de klant maar naar één specifieke discipline vraagt, bijvoorbeeld copywriting, beperken we ons niet tot die invalshoek alleen.

De combinatie van verschillende inzichten levert vaak een belangrijke meerwaarde op. Denk bijvoorbeeld aan de talen waarin uw boodschap moet verschijnen.

Het meertalige karakter van communicatie en de bijhorende culturele verschillen worden in het begin vaak over het hoofd gezien. Hoeveel campagnes, commerciële acties en mededelingen worden niet opgesteld (en zelfs goedgekeurd) in slechts één taal, zonder stil te staan bij de vertaling?

Hetzelfde geldt voor beelden. Rekening houden met visuele communicatie, ook al gaat het alleen om copywriting, biedt een ruimer perspectief en vergroot de kans op een efficiënt resultaat. Het doel is niet om een tekst te brouwen, maar om resultaten te boeken. Denk daarom van bij het begin ook aan de visuele communicatie.

Pascal Mageren
Pascal
Mageren
Editorial Project Manager