Le content marketing
en 12 citations
Les politiciens ambitieux n’ont pas été les seuls à se faire entendre ces dernières semaines. Dans notre secteur aussi, des déclarations fortes ont été faites. Bert décortique les meilleures citations dans le domaine du content marketing et nous donne ainsi une excellente image de l’évolution de notre métier.
« Aujourd’hui, le coût de la création de contenu étant proche de zéro, les gens peuvent partager une quantité incroyable de contenus »
Daniel Ek, CEO de Spotify, sur X
Ces dernières semaines, le patron du service de streaming s’est attiré les foudres de l’industrie musicale en assimilant le contenu à la musique. « Pour ma part, je ne crée pas de ‘contenu’. Je crée de la musique », a réagi KT Tunstall, pour ne citer qu’elle. Qu’est-ce que l’art ? C’est une question que le groupe Noordkaap (‘Wat is kunst?’) s’est également posée, mais un peu plus tard Ek a dû se mettre à plat ventre. Il a cadré sa déclaration dans le contexte de l’essor des technologies de pointe et s’est excusé pour sa « clumsy definition of content ».
« Un jour, j’ai appris à l’école de cinéma qu’il n’existe en fait que six histoires, que l’on raconte encore et encore, mais de manière différente »
Nico Van de Velde, Hotel Hungaria, dans De Standaard
Le contenu est-il un gros mot pour le secteur créatif ? De Standaard s’est interrogé sur les raisons pour lesquelles nos chaînes de télévision diffusent tant de contenus uniformes (immobilier, survie, musique). Kamp Waes ou Special Forces? Personnellement, je n’ai vu aucune de ces émissions, mais je peux me retrouver dans les mots de Nico, un confrère chez Custo : « Il n’est pas toujours nécessaire d’inventer l’eau chaude, puisqu’il s’agit quand même toujours de raconter des histoires. » Pour moi, il s’agit aussi dans la foulée d’une définition simple du contenu. Qu’il s’agisse de musique ou de télévision.
« La télévision est morte, le journal est mort, … Ces affirmations sont souvent revenues, mais ne se sont jamais vérifiées. Et ce, parce que jamais l’essence même de notre métier n’est allée au tapis ; il s’agissait uniquement de mieux gérer les nouvelles techniques et technologies »
Petra De Roos, Managing Director ACC, chez We Media
Pour ce qui est de la télévision et, par extension, de l’ensemble du secteur : nous vivons toujours. « La créativité est et reste notre grande plus-value. Nous sommes en mesure de transformer un problème commercial en une solution créative. C’est plus que jamais nécessaire. » Si, un jour, Petra fonde un parti politique, nous savons pour qui voter.
« Un taux de livraison proche de 100 % et une concurrence littéralement inexistante. Voilà ce qu’est le print marketing aujourd’hui »
Joe Pulizzi, Content Marketer, sur LinkedIn
Autre média enterré à multiples reprises, mais fin prêt à ressusciter selon Joe Pulizzi, évangéliste du marketing de contenu : le print. « Tout le monde s’est précipité sur le marketing en ligne et les médias sociaux (à juste titre)… mais nous avons sur-corrigé. Nous sommes tous en lutte contre une concurrence extrême, des algorithmes changeants et un contenu basé sur l’IA. Pour autant que je sache, la plupart des gens reçoivent encore le courrier. C’est probablement la meilleure opportunité marketing que j’ai vue depuis l’aube de l’Internet. » La parole du seigneur. Amen.
« Désolé »
Le fabricant de savon Seepje dans le Volkskrant, Trouw et Het Parool
Vous n’avez pas la foi ? Alors découvrez le pouvoir du print illustré par Seepje. Avec une pleine page de publicité dans les journaux néerlandais, le fabricant de savon s’est excusé : « Désolé, nous sommes moins naturels que nous ne le pensions. » Il s’avère en effet que le savon pour les mains n’est pas 100 % naturel, mais ‘seulement’ 99,3 %. Et le détergent 99 % au lieu de 99,8 %. « Espérons que cela incitera d’autres personnes à faire preuve d’honnêteté lorsque tout n’est pas parfait », a déclaré le cofondateur Jasper Gabriëlse. C’est vrai, Jasper, mais bien sûr, nous, les spécialistes du content marketing, pensons aussi : bon message, histoire forte, RP intelligentes. Désolé, pas désolé. Curieux de savoir ce qu’en pense Bart Lombaerts, confrère chez Custo. Une étude de cas pour une version révisée de ‘‘Do tell’, Bart ?
« Aujourd’hui, on ne devrait soit rien écrire, soit tout écrire »
Nelle Mathys, Responsable de la durabilité chez Woody, dans Trends
L’aveu de culpabilité de Seepje a suscité beaucoup d’attention. Chez nous aussi, le thème est délicat. Avec des amendes pouvant aller jusqu’à 80.000 euros, l’Inspection économique sévit plus sévèrement contre les déclarations environnementales trompeuses. Dans cet article, Mathys reconnaît que le service marketing de la marque de vêtements Woody gémissait déjà sous le joug des directives, car « on rédige généralement un site Web dans le langage du consommateur, afin que les clients comprennent rapidement ce que l’on veut dire. Il est très difficile de situer chaque contexte, chaque détail. »
« Débarrassons-nous du responsable de la durabilité »
Le professeur Jan Beyne, Antwerp Management School, dans Trends
Une semaine plus tard, dans ce même magazine, est paru la citation ci-dessus sous la forme d’un gros titre quelque peu provocateur. Le professeur Beyne préconise une approche plus large et sait que “de nombreuses entreprises ont encore du pain sur la planche pour formuler et présenter leurs objectifs de durabilité. » Il cite l’exemple d’une grande banque qui, dans le cadre de ce discours, met en avant ses économies de papier. « Il est plus facile de couler les économies d’énergie ou de papier dans des pourcentages que de mesurer l’impact écologique ou social positif. »
« Sans la Volks, pas de Wagen »
Volkswagen sur YouTube
Il y a quelques années, avec combien de responsables de la durabilité le groupe Volkswagen aurait-il géré le scandale du Dieselgate ? Dans ce tout nouveau spot (les content marketers aiment, eux aussi, la bonne publicité), la marque automobile reste loin de la communication sur la durabilité, mais c’est bel et bien un mini-storytelling et une construction de communauté divins. C’est aussi important, pas vrai ?
« 56,3 % des 16 à 24 ans déclarent qu’ils découvrent les marques et les produits sur Instagram, pour 43,2 % sur TikTok »
Wim Van Edom, chef économiste chez Comeos, dans leur communiqué de presse
Le 15 mai, je me suis rendu à la présentation du Baromètre SMI. Cette enquête mesure chaque année l’utilisation des médias sociaux par les jeunes Belges. Le premier slide m’a immédiatement rappelé à la réalité : je ne fais tout juste plus partie du groupe des 16-39 ans interrogés. Ce que je fais sur les médias sociaux n’intéresse même plus les chercheurs. Pour les spécialistes du marketing et de la publicité, ce rapport fournit toutefois une orientation claire, contenant également des insights sur les influenceurs et l’utilisation des podcasts.
« D’abord … l’ère du contexte. Ensuite … l’ère du savoir. Pour passer à … l’ère du social. Et aujourd’hui … l’ère du contenu »
Sébastien Vandenbussche, TikTok, lors de la présentation du Baromètre SMI
Vous vous souvenez de ce Daniel Ek de Spotify et de sa déclaration sur le contenu ? Crucifié. Et pourtant, selon TikTok c’est clair comme le jour : grâce à l’essor des contenus générés par les utilisateurs, nous vivons dans ‘l’ère du contenu’. Et qui les contredira ? En tout cas pas votre dévoué boomer. « TikTok ne se voit pas comme une plateforme de média social, mais bien comme une plateforme de divertissement », dit Vandenbussche. Peu après, ils se sont également révélés être le nouveau moteur de recherche par excellence et bientôt suivra le lancement de leur plateforme d’e-commerce. De l’ambition à revendre.
« Qu’on le veuille ou non, voici venue l’ère de l’employé ambassadeur social »
Titre d’un article dans la newsletter de Marketing Brew
Les marketeurs américains, quant à eux, parlent d’une autre ère. L’élément déclencheur a été Miriam Webb devenue virale avec des vidéos TikTok de pauses déjeuner chez son employeur Chick-fil-A. Si elle a obtenu des millions de likes, la chaîne de restauration rapide n’a pourtant plus autorisé les vidéos en vertu de sa réglementation du travail. Le concurrent Shake Shack n’a pas hésité une seule seconde pour collaborer avec Webb. Une discussion animée a fait rage dans le podcast This Old Marketing : les entreprises doivent-elles embrasser les employés comme des influenceurs et où se situe la limite ? Fascinant pour tout employeur !
« Le plus dur, c’est qu’on ne puisse pas retourner en arrière »
Extrait de la chanson The Hardest Part de Washed Out
Je ne ferai donc plus jamais partie du club des jeunes Belges et les paroles de cette chanson m’en font encore plus prendre conscience. Ce n’est pas un tube qui vous reste dans la tête, mais le clip vidéo assorti a constitué une première mondiale. Il a été entièrement créé avec l’outil vidéo Sora d’Open AI. On voit comment deux personnes sont suivies à travers différentes étapes de leur vie. Et on voit les défauts, même s’ils me dérangent moins que dans d’autres tentatives de Sora qui nous ont déjà été concoctées. Est-il nécessaire de préciser que le monde de la musique souffle le chaud et le froid ? … Qu’est-ce que l’art ? (Et qu’est-ce que le contenu ?)