Spécialistes du brand marketing :
le secteur public fait mieux

Demandez à Bpost : le pitch est intense. Dès qu'un appel d'offres privé ou public arrive, les engrenages se mettent en marche. Un dossier volumineux est analysé et les exigences sont examinées avec attention. Mais après du sang, de la sueur et beaucoup de travail (de nuit), voilà enfin le dossier de présentation_FIN_FINFIN3.pdf. Puis, le silence s'installe. Parfois pour toujours.

Dans le monde compétitif des affaires, vous ne pouvez pas passer à côté : remporter ou prolonger des engagements est essentiel pour maintenir votre entreprise à flot. Cela vaut également pour le secteur du marketing et de la communication où nous, chez Bold & Pepper, faisons notre truc. Mais un tel contrat ne tombe pas du ciel ; c'est le résultat d'un long processus. Les prospects et les clients potentiels choisissent leur partenaire sur la base non seulement du prix, mais aussi de critères de sélection qualitatifs et stratégiques. Ce processus, le pitch, exige une compréhension nuancée de l'appel d'offres et du marché, et offre également un aperçu de la concurrence.

Mauvaise note
pour le secteur privé

Pour plus de la moitié des dossiers de présentation que nous avons soumis au cours des 3 dernières années, nous n'avons pas reçu de rapport de contrôle de qualité décent ou de rétroaction. Une observation frappante est que ce sont principalement les acteurs du secteur privé qui obtiennent une note très insatisfaisante à cet égard.

Ce n'est pas le cas pour le secteur public et autres organismes officiels. En effet, lors des appels d'offres publics, il y a une obligation de documentation. Étant donné que les partenaires privés échappent à cette exigence, les explications détaillées sont plus rares chez eux que les rhinocéros blancs. Cela les empêche presque de pouvoir qualifier une attribution ou un refus d'attribution.

Pourtant, documenter pour une prise de décision éclairée n'est pas superflu. Tout d'abord, c'est un petit effort poli. Mais surtout : l'utilisation stratégique de ces informations est extrêmement utile pour améliorer les compétences en présentation et rendre les futurs dossiers de présentation encore meilleurs. Et tout le monde y gagne.

Les chiffres

L'intuition n'est pas un bon guide. C'est pourquoi nous avons mené une enquête interne. Nous avons analysé les rapports des compétitions auxquelles Bold & Pepper a participé au cours des 3 dernières années. Pour la période 2021, 2022 et 2023, nous avons examiné 70 dossiers. Plus précisément, il s'agit de 38 appels d'offres publics et 32 privés.

Seuls les dossiers commerciaux auxquels au moins 2 autres parties ont participé sont pris en compte dans cette étude. Pour ces compétitions, une contribution administrative et créative a été demandée et fournie, en fonction d'un cahier des charges ou d'une instruction publiée. Les enquêtes informelles, souvent pour des clients existants, ne sont pas prises en compte dans cet exercice.

Vous demandez, nous répondons

Les critères souvent très exigeants pour qualifier les offres varient énormément. Pour les appels d'offres publics, ils sont toujours connus et définis, alors que pour les annonceurs privés ou les organismes, c'est beaucoup moins clair. Des demandes de renseignements supplémentaires sont généralement nécessaires. Ce qui n'est pas toujours évident, car il n'est pas facile d'entrer en contact avec quelqu'un.

Les critères les plus populaires pour sélectionner un partenaire idéal dans une compétition varient en fonction de la nature du projet ou du service. Ils sont souvent exigeants, car l'attributaire veut être sûr à 100 % de ce à quoi s'attendre. Compréhensible et pas faux, tant que cela en vaut la peine. Certains de ces critères fréquents sont :

1. Expérience et expertise, y compris une présentation détaillée de l'entreprise et/ou de l'équipe
2. Vision stratégique sur la mission, un plan d'action, une ou plusieurs propositions créatives, la présentation de la proposition
3. Références
4. Délais et (rétro)planning
5. Qualité du service/produit : accord de niveau de service
6. Un tas de certificats (UEA, casier judiciaire...)
7. Certification et spécifications techniques concernant la durabilité
8. Innovation
9. Liste des prix
10. ...

Transparence

Chez les appels d'offres publics, nous avons reçu après le processus d'attribution un rapport d'attribution et une motivation pour la décision. Donc tout à fait conforme aux marchés publics. Ce rapport contient beaucoup d'informations. Vous découvrez ainsi qui sera le fournisseur, soutenu par une explication détaillée. Mais vous trouvez également une évaluation de toutes les offres, une comparaison des prix et une évaluation des aspects non financiers, tels que l'expérience, l'expertise et d'autres critères qualitatifs.

Même si nous n'étions pas toujours d'accord avec les scores, nous accueillons tout rapport d'attribution à bras ouverts. Tout d'abord, c'est un document officiel qui documente la prise de décision dans le processus d'appel d'offres. Mais cela inspire également confiance aux soumissionnaires. La qualité de la prise de décision sous forme de rapport d'attribution bien documenté et transparent montre que la décision a été prise de manière raisonnable, objective et sur la base de critères définis. Autrement dit, vous savez que cette offre laborieuse a été minutieusement analysée.

Merci pour l'effort hein

Cette manière traditionnelle d'attribuer des points contraste nettement avec ce que rapportent les entités privées. Avant d'entrer dans les détails, une précision : ils ne sont bien sûr pas obligés de divulguer des détails sur les différents dossiers soumis par nos concurrents. Il s'agit de l'évaluation de notre propre dossier soumis, qui laisse à désirer de tous les côtés.

Dans seulement 20 % des cas, nous avons reçu une argumentation écrite. Dans le meilleur des cas, les informations y sont généralement absurdement succinctes et formulées brièvement par e-mail. La phrase avec les félicitations (en cas de succès) ou les excuses (en cas de non-attribution) compte souvent plus de signes de ponctuation. La décision de collaborer ou non avec un partenaire est rarement le résultat d'une notation. Lorsqu'aucune argumentation écrite n'était fournie, nous demandions un complément pour comprendre les raisons des décisions prises. 5 sur 10 réussissent dans cet exercice.

Attribution au premier regard

Une telle approche a rarement un résultat satisfaisant. Car ce type de prise de décision sans résultat mesurable implique une approche plus libre, ouverte et subjective. Et quelque part, nous comprenons cela. Parfois, même si les deux parties ont des qualités qui semblent bien correspondre sur papier, il manque cette "connexion et chimie" nécessaires à une collaboration réussie. C'est un peu comme dans les relations personnelles où, en plus de la compatibilité sur papier, une certaine attraction et synergie mutuelles sont nécessaires. Demandez aux participants de Mariés au premier regard.

Mais le monde des affaires n'est pas un programme de télévision. Dans un contexte professionnel, cette "connexion et chimie" sont peu transparentes. Cela rend impossible pour les parties prenantes de comprendre comment les décisions ont été prises et ce sur quoi elles doivent travailler. Un pouce vers le bas ou vers le haut comme qualification pour le dossier soumis peut sembler être une bonne technique d'évaluation à la maternelle ; pour une gestion saine des affaires, d'autres principes s'appliquent.

Ajouter une argumentation écrite témoigne de professionnalisme et de minutie dans le processus d'appel d'offres ou de présentation. Cela montre que le choix n'est pas arbitraire, mais basé sur des arguments réfléchis. Cela contribue à l'intégrité du processus et renforce la confiance dans le résultat. Car si cette fois-ci cela n'a pas fonctionné, peut-être que la prochaine fois ça marchera. Car sachez, chers annonceurs, que les agences ont aussi une liste "ne pas déranger".