Brand Marketeers: 
de overheid doet het beter

Vraag maar aan Bpost: pitchen is intens. Vanaf het ogenblik dat er een private of publieke aanbesteding op de mat valt, beginnen de radertjes te draaien. Een lijvig dossier wordt uitgespit, vereisten gewikt en gewogen. Maar na bloed, zweet en heel wat (nacht)werk ligt het er dan eindelijk: het pitchdossier_DEF_DEFDEF3.pdf. En dan wordt het stil. Soms voor altijd.

In de competitieve wereld van het bedrijfsleven kan je er niet rond: verbintenissen binnenhalen of verlengen is essentieel om je zaak draaiend te houden. Dit geldt ook voor de marketing- en communicatiesector waarin we bij Bold & Pepper ons ding doen. Maar zo’n contract komt niet zomaar aanwaaien; het is het resultaat van een heel proces. Daarbij kiezen prospecten en potentiële klanten hun partner zowel op basis van prijs als van kwalitatieve en strategische selectiecriteria. Dit proces, de pitch, vereist een genuanceerd begrip van de bevraging en de markt, en geeft ook inzicht in de concurrentie.

Niet oké in de privé

Bij ruim de helft van de door ons ingediende pitchdossiers van de voorbije 3 jaar, kregen we geen degelijk kwaliteitscontrole- of eindrapport. Een opvallende vaststelling is dat voornamelijk partijen uit de privésector hierbij een dikke onvoldoende scoren.

Dat is niet het geval voor publieke overheden en andere officiële instanties. Bij openbare aanbestedingen geldt namelijk de documenteringsplicht. Omdat privépartners die dans ontspringen, zijn beschreven motiveringen bij hen zeldzamer dan de witte neushoorn. Daardoor blijken ze amper in staat een gunning of niet-gunning te kwalificeren.

Toch is een rapportering voor een weloverwogen besluitvorming niet overbodig. Ten eerste is het een kleine maar beleefde moeite. Maar nog belangrijker: het strategisch gebruik van deze informatie is bijzonder nuttig om pitchskills aan te scherpen en toekomstige pitchdossiers nóg beter te maken. En daar wint iedereen bij.

De cijfers

Buikgevoel is geen goede raadgever. Daarom gingen we op intern onderzoek. We analyseerden de rapporteringen van de competities waar Bold & pepper de voorbije 3 jaar aan deelnam. Voor de periode 2021, 2022 en 2023 namen we 70 dossiers onder de loep. Concreet gaat het over 38 publieke aanbestedingen en 32 private.

Enkel de commerciële dossiers waarbij nog minstens 2 andere partijen meedongen, tellen mee in dit verhaal. Voor deze competities werd telkens administratieve en creatieve input gevraagd en opgeleverd, op maat van een gepubliceerd bestek of briefing. Losse en onderhandse bevragingen, veelal voor bestaande klanten, tellen niet mee voor deze oefening.

U vraagt, wij draaien

De vaak bijzonder arbeidsintensieve criteria voor het kwalificeren van offertes zijn zeer verschillend. Bij publieke aanbestedingen zijn ze altijd gekend en omschreven, bij  privé-adverteerders of -instanties is het al een pak minder duidelijk. Een vraag tot bijkomende inlichtingen is meestal nodig. Niet altijd evident, want iemand te pakken krijgen is niet gemakkelijk.

De populairste criteria om een droompartner te selecteren in een competitie variëren, afhankelijk van de aard van het project of de dienst. Die zijn vaak niet van de poes, kwestie dat de aanbesteder 100% zeker wil weten welk vlees er in de kuip ligt. Begrijpelijk en niet erg, zolang het sop de kolen waard is. Enkele van deze veelvoorkomende criteria zijn:

1. Ervaring en expertise, inclusief een uitgebreide voorstelling van het bedrijf en/of team
2. Strategische visienota op de opdracht, een plan van aanpak, een of meerdere creatieve voorstellen, de live presentatie van het voorstel
3. Referenties
4. Termijnen en (retro)planning
5. Kwaliteit van Dienstverlening/Product: SLA
6. Een papierwinkel aan attesten (UEA, strafregister ...)
7. Certificering en technische specificaties i.v.m. duurzaamheid
8. Innovatie
9. Prijzeninventaris
10. …

Het sop

Bij publieke tenders ontvingen we na het aanbestedingsproces een gunningsverslag en motivatie bij de beslissing. Helemaal zoals het hoort bij overheidsopdrachten, dus. Dat verslag bevat heel wat informatie. Zo ontdek je wie de leverancier wordt, onderbouwd door een gedetailleerde uitleg. Maar je leest ook een beoordeling van alle aanbiedingen, een prijsvergelijking en een evaluatie van niet-financiële aspecten, zoals ervaring, expertise, en andere kwalitatieve criteria.

En ook al waren we het niet altijd eens met de scores, toch verwelkomen we elk gunningsverslag met open armen. Ten eerste is het een officieel document dat de besluitvorming in het aanbestedingsproces documenteert. Maar het zorgt ook voor vertrouwen bij indieners. De kwaliteit van besluitvorming in de vorm van een goed gedocumenteerd en transparant gunningsverslag laat zien dat de besluitvorming redelijk objectief en op basis van omschreven criteria plaatsvond. Of met andere woorden: je weet dat die arbeidsintensieve offerte grondig werd gefileerd.

Zeg bedankt voor de moeite hé

Deze traditionele manier van punten toekennen, staat in schril contrast met wat privépartijen 'rapporteren'. Vooraleer we daarin duiken deze kanttekening: zij moéten uiteraard geen details prijsgeven over de verschillende ingediende dossiers van onze concurrenten. Het gaat over de gammele beoordeling van ons eigen ingediende dossier.

In welgeteld 20% van de gevallen ontvingen we een geschreven argumentatie. De informatie daarin is meestal absurd beknopt en bondig geformuleerd per mail. In het beste geval. Het tekstregeltje met de felicitaties (in geval van succes) of excuses (in het geval van niet toewijzing) telt vaak meer leestekens. De overweging om al dan niet in zee te gaan met een partij, is zelden het resultaat van een quotering. Wanneer er geen geschreven argumentatie was, vroegen we een aanvulling om na te gaan waarom bepaalde beslissingen zijn genomen. 5 op 10 slaagt daarin.

Blind gegund

Zo’n aanpak heeft zelden een bevredigende uitkomst. Want dit soort van besluitvorming zonder meetbaar resultaat impliceert een meer vrije, open en subjectieve benadering. En ergens begrijpen we dat wel. Soms, hoewel beide partijen kwaliteiten hebben die op papier goed lijken te passen, ontbreekt de ‘klik en chemie’ die nodig zijn voor een succesvolle samenwerking. Het is vergelijkbaar met persoonlijke relaties waarbij er, naast compatibiliteit op papier, ook een zekere mate van wederzijdse aantrekkingskracht en synergie nodig is. Vraag maar aan de deelnemers van Blind Getrouwd.

Maar het bedrijfsleven is geen VTM-programma. In een professionele context is ‘klik en chemie’ weinig transparant. Het maakt het onmogelijk voor belanghebbenden om te begrijpen hoe beslissingen zijn genomen en waaraan ze moeten werken. Een duimpje omlaag of omhoog als kwalificatie voor het ingediend dossier doet het misschien goed als evaluatietechniek op de kleuterschool; voor een gezonde bedrijfsvoering gelden andere wetmatigheden.

Het toevoegen van geschreven argumentatie getuigt van professionaliteit en zorgvuldigheid in het aanbestedingsproces of pitch. Het laat zien dat de keuze niet lukraak is, maar gebaseerd op weloverwogen argumenten. Het draagt bij aan de integriteit van het proces en versterkt het vertrouwen in de uitkomst. Want als het deze keer niet raak was, dan misschien wel de volgende keer. Want weet, beste adverteerders, dat agentschappen ook een bel-mij-niet-(meer)-lijst hebben.