Opinie: Waarom merken hun ziel aan het verliezen zijn
Merken kiezen steeds vaker voor data, algoritmes en dashboards in plaats van een menselijke, authentieke boodschap. Dat ziet Bert Goessens, managing partner bij Bold & pepper. Hij stelt zich de vraag wat er van je merk overblijft als je alleen nog content bouwt om te converteren.
Met verbazing gelezen in de krant*:
“Eerst vertelde ik de app dat ik zwanger was, dan pas mijn man”
- Journaliste Amanda Hess -
Die quote gaat niet alleen over zwangerschap in digitale tijden. Ze gaat over volgorde.
Je zou toch denken dat als je iets belangrijks te vertellen hebt, je dat het liefst menselijk en authentiek overbrengt. Naar je partner. Naar je team. Naar je klant. Het blijkt toch niet altijd zo het geval te zijn…
Barsten in het merkverhaal
Ook in marketing zien we dat organisaties die menselijke stap steeds vaker overslaan. Marketeers trekken met hun ‘baby’ naar de platformen. Daar krijgen data, algoritmes en dashboards al snel voorrang op de boodschap. En data zijn niet onbelangrijk, maar je boodschap moet eerst kloppen voor je ze begint te verspreiden.
Performance marketing is onmisbaar. Het helpt marketeers om hun diensten of producten te activeren en bij te sturen. Handig, tot het ook aan de boodschap begint te schrijven. Want wanneer performance met korte cycli en snelle clicks het stuur overneemt, komen er barsten in het merkverhaal. Niet omdat performance verkeerd is, wel omdat de logica ervan binnensluipt in de stem van het merk. Voor je het weet communiceer je enkel nog om het algoritme te behagen. Dan geef je — net als in bovenstaand citaat van Amanda Hess — je boodschap eerst aan het systeem en pas daarna aan de mens.
In de juiste volgorde
Wat blijft er van je merk over als je alleen nog content bouwt om te converteren? Onlangs zat ik bij een performance marketingbureau. We hadden het over blogs, over de betekenis ervan en de inspanning die het vraagt. Voor hen is een blog een vehikel om traffic te genereren, SEO-strategieën te voeden of campagnes te ondersteunen. Voor een contentmarketingbureau is het een kans om een verhaal op te bouwen, expertise te tonen en vertrouwen te winnen. Hetzelfde woord. Twee specialiteiten. En dus ook: twee soorten content.
AI maakt dit spanningsveld scherper. Kanalen raken overspoeld met generieke content. Frequentie wordt een KPI. Gevolg: content die scoort in clicks en likes, maar niet in merkwaarden. Geen signatuur. Geen ziel. Toch zijn brand en performance geen tegenpolen. Ze zijn een volgorde. Brand bouwt context, vertrouwen en herkenbaarheid. Performance kan dat versnellen, testen en activeren.
“Brand en performance zijn geen tegenpolen, maar een volgorde. Brand bouwt context, vertrouwen en herkenbaarheid. Performance kan dat versnellen, testen en activeren”
Behoud het ouderschap
De vraag is niet: gebruiken we data? De vraag is: wie schrijft het verhaal? Bij een zwangerschap vertrouw je op advies en statistieken, maar uiteindelijk ook op buikgevoel. Dat kan een app nooit vatten. Smaak, ervaring en redactionele keuzes blijven dus nodig. Want als performance je merkverhaal gaat schrijven, verlies je iets wat je niet zomaar terugkoopt: een eigen stem.
Laat apps dus meedenken en richting geven, maar zorg dat je zelf de ouder van je merk blijft.
*De Standaard, 24/01/2026: Journaliste Amanda Hess schreef een boek over moederschap in digitale tijden.
Dit opiniestuk verscheen voor het eerst in de nieuwsbrief 'Content Talk' van CUSTO.
Bert Goessens is managing partner bij Bold & pepper. Met hem van gedachten wisselen over zwangerschapsapps, brand (performance), of nog liever over menselijke content doet hij graag. Stuur alles naar bert@boldandpepper.be!
Lees ook
Een brochure als startpunt van een onvergetelijke reis
We maken al meer dan 10 jaar high-end drukwerk voor luxe cruise-specialist Footprints
Bedreigt AI jouw job?
AI op de werkvloer
Luc Haekens over de kunst van intrigerend interviewen
Wereldster en koning van het interview Luc Haekens deelt zijn inzichten over de edelste vorm van nieuwsvergaring: het vraaggesprek.